Маркетинговое исследование. Экспертное интервью

Качество в бизнесе: Определение качественных характеристик

В последнее время среди всех маркетинговых исследований большой популярностью пользуется экспертное интервью. Определение качественных характеристик может быть выполнено либо поставщиком, либо с привлечением заказчика. Поставщик может сравнить свои товары и услуги с аналогичными продуктами в этой области, что позволяет ему определить основные качественные характеристики. Желания, ожидания и мнения клиентов можно узнать, проведя интервью, опросы или прямые наблюдения.

Интервью устанавливает прямой контакт с потенциальным клиентом. Интервью должно быть подготовлено путем уточнения темы, целей, постановки вопросов, выбора предметов.

Проведение интервью включает в себя два этапа:

• этап установления контакта с клиентом (неформальный);
• реальная стадия интервью, в которой ответы на вопросы.

Чтобы получить полезные результаты, во время интервью необходимо соблюдать определенные требования:

• не предлагать ответы на вопросы;
• хранить идеи, но записывать как можно меньше;
• продолжительность интервью должна быть разумной.
• вопросы могут быть открытыми (спросить мнение) или закрытыми (ответить «да» или «нет»).

Анализ интервью проводится на основании анкет, содержащих определенное количество вопросов. Этапы развития включают постановку целей, определение предметов, составление анкеты, ответ на анкету, установление выводов. Обычно первая форма составляется предварительно и проверяется на небольшом количестве предметов.

Мотивационное наблюдение пытается выявить и объяснить поведение клиента и отношение к услуге. Для этого могут быть проведены эксперименты по определению влияния определенных характеристик (изменение одного признака и поддержание неизменности других) или моделирование.

Характеристики также могут быть определены путем разложения услуги на этапы, и для каждой из них выявляются трудности, которые могут возникнуть. На их основе устанавливаются меры, которые должны быть приняты (они касаются людей, материалов, оборудования и применяемых моделей).