Торгово-развлекательный центр. Бизнес №1

Чтобы выжить в эпоху цифровых технологий, торговые центры должны будут заново изобрести себя. Вот как.

Официально торговые центры определяются как «одно или несколько зданий, образующих комплекс магазинов, представляющих мерчендайзеров, с взаимосвязанными проходами, позволяющими посетителям переходить от единицы к единице». 1 Неофициально они являются сердцем и душой сообществ, основой экономики розничной торговли, и социальное убежище для подростков повсюду. В последние десятилетия концепция торгового центра, которая берет свое начало в США и стала полноправной современной тенденцией в розничной торговле в послевоенные годы, получила широкое распространение во всем мире. Пять крупнейших торговых центров в мире в настоящее время проживают в Азии. Китайский Новый Южный Китай Молл в Дунгуане стоит на вершине кучи с 2,9 миллиона квадратных метров площади.

Но кто сказал, что аутлеты созданы лишь для выгодных покупок? XL Family Outlet меняет представление о привычном походе по магазинам!

На четырех уровнях современного и стильного аутлета расположились более 80 известных брендов различной ценовой категории: Adidas & Reebok, Puma, Tommy Hilfiger, Кашемир и Шелк, U.S. Polo Assn., Tom Tailor, Kanzler, Marc&Andre, Sport Point, Glenfield, Ecco, Rieker и другие. Все они готовы дарить вам скидки до 70% круглый год, независимо от сезонов распродаж.

На первом этаже комплекса находится гипермаркет «Карусель», который также может похвастаться выгодными ценами при отличном качестве продуктов. Более детально на сайте https://www.mirxl.ru/family/.

Несмотря на свою повсеместность, торговый центр, как он задумывался в течение последних полувека, находится в критической точке перегиба. Шторм глобальных тенденций собирается вместе, чтобы заставить торговые центры изменить роль, которую они играют в жизни людей. Они больше не занимаются покупками. Теперь, когда потребители посещают торговые центры, они ищут впечатления, которые выходят далеко за рамки традиционных покупок.

Тенденции, способствующие созданию этих изменений, включают изменение демографических показателей, таких как старение населения и рост урбанизации, что означает увеличение числа людей, живущих в небольших помещениях, и увеличение потребности в общественных местах, в которых можно общаться и собираться. В этой среде торговые центры предлагают желанный водопой, особенно в городах, где другие общественные места небезопасны. Проблемы устойчивости заставляют некоторых потребителей предпочитать многофункциональные проекты, где они могут жить, делать покупки и работать в нескольких минутах ходьбы - вместо того, чтобы садиться в машину и ехать в переполненный пригородный торговый центр. Растущие средние классы в Латинской Америке и Азии поддерживают тесную связь между потреблением и удовольствием, вызывая потребность в более привлекательных покупках. И наконец,

По мере продвижения этих тенденций на мировой арене они заставляют операторов торговых центров переосмысливать, как они задумываются и управляют своими свойствами. Этот кризис идентичности является наиболее интенсивным в США, стране, которая является пионером торговых центров и имеет наибольшее количество торговых центров на одного жителя. Благодаря продолжающемуся экономическому спаду и быстрому прогрессу цифровой революции, индустрия торговых центров США сокращается и сталкивается с высокими уровнями вакансий.

Перед лицом этих значительных проблем торговые центры стремятся оставаться актуальными, стимулируют рост и повышают эффективность. Мы видим успешных игроков, инвестирующих по трем ключевым направлениям.

Разграничение потребительского предложения с упором на опыт и удобство

Интернет-магазины предоставляют потребителям максимальный уровень удобства. Торговые центры никогда не смогут конкурировать с бесконечным выбором продуктов, сравнением цен и постоянным характером онлайн. И при этом они не должны пытаться. Вместо этого, торговым центрам нужно двигаться в другом направлении, от обыденного опыта покупок и к расширению ценностного предложения для потребителей.

Инновационные торговые центры включают элементы с добавленной стоимостью, которые пытаются превратить торговый центр в новый центр города, включая концерты, центры искусств, спа-салоны, фитнес-клубы и фермерские рынки. Эти услуги обеспечивают уровень досуга и развлечений, которые никогда не могут быть удовлетворены в Интернете. Ксанаду, торговый центр в 30 км от Мадрида, например, старался изо всех сил предоставить родителям возможность провести время со своими детьми. В торговом центре есть горнолыжный склон, картинг, аттракционы на воздушном шаре, боулинг и бильярд. Точно так же, в Mall of America в Миннесоте есть подводный аквариум, тематический парк и музей прогулок динозавров. В Бразилии, например, новый акцент на отдых и развлечения уже стимулирует рост. Доходы, поступающие в торговые центры от этих предложений, выросли на 41 процент в 2013 году по сравнению с 2012 годом.

Акцент на изысканные блюда и мероприятия также помогает сделать торговые центры центром местной общины - местом, где можно приятно провести время с друзьями и семьей, а не просто перекусить в фуд-корт. В торговом центре King of Prussia, расположенном в 30 км от Филадельфии, есть стейк-хаус Morton's и столичная решетка. В торговом центре Crystal Cove в Ньюпорт Бич, Калифорния, имеется более десятка высококлассных ресторанов, включая Тамаринд Лондона и Mastro's Ocean Club.

На фронте смешанных арендаторов инновационные торговые центры стратегически переосмысливают типы магазинов, на которые будут реагировать потребители. Якорные арендаторы, которые привлекают трафик, по-прежнему играют ключевую роль, но мы также видим новый акцент на кураторском ассортименте небольших магазинов, которые добавляют ощущение новизны предложению торгового центра. Кроме того, некоторые торговые центры все чаще используют временные, гибкие помещения, которые могут вместить различные магазины с течением времени. Всплывающие магазины, выставочные залы и киоски дают покупателям ощущение неожиданности и дают им повод для поисков сокровищ.

Наконец, торговые центры преодолевают проблему коммодитизации, сосредотачиваясь на определенных потребительских сегментах и ​​/ или создавая определенные зоны в торговом центре, которые позволяют потребителям находить область, которая обслуживает их. Например, в торговом центре Dubai Mall «Fashion Avenue» - это зона, предназначенная для брендов и услуг класса «люкс», предназначенная для высококлассных клиентов, включая отдельный внешний вход и парковку. В 7-этажном торговом центре CentralWord в Бангкоке домашний декор находится на 5-м уровне, технологии - на 4-м, а модная одежда - на 1-3. Этот подход также дает возможность торговым центрам гарантировать, что клиенты не будут потеряны в постоянно увеличивающейся площади торговых центров.

Преобразование опыта торгового центра путем использования технологий и многоканальных стратегий

Цифровая трансформация розничной торговли - это еще не все плохие новости для торговых центров. Напротив, это открывает перед торговыми центрами новые возможности для привлечения потребителей на протяжении всего процесса принятия решений. Существует три основных способа использования технологий в торговых центрах:

Во-первых, они расширяют свои отношения с клиентами до и после посещения торгового центра. Речь идет о привлечении клиентов через привлекательный контент и создании более глубоких связей с ними через социальные сети и собственные сайты и приложения, а также через программы лояльности. Социальные сети могут использоваться, например, для создания ажиотажа о новых арендаторах или получения от потребителей идей об идеях для новых магазинов. Одна торговая компания использовала сегментированное общение в Facebook, чтобы общаться с различными сообществами, такими как различные географические регионы, группы интересов или конкретные торговые центры. Программы лояльности торгового центра могут предоставить торговым центрам возможность установить прямые отношения с клиентами, которые выходят за рамки каждого посещения торгового центра, в то же время позволяя торговым центрам собирать ценную информацию о клиентах.  

Как и розничные продавцы, торговые центры должны обращаться к своим клиентам с индивидуальными предложениями, идеями подарков и другими целевыми рекламными объявлениями, основанными на аналитике в реальном времени и основанном на местоположении маркетинге. Хотя торговые центры сталкиваются с проблемой отсутствия прямого доступа к данным о покупках, это можно преодолеть, если заставить покупателей использовать свой смартфон для сканирования квитанций о покупках в обмен на баллы, которые можно обменять на билеты на концерты, книги, купоны на скидку для участвующих продавцов, бесплатная парковка или приглашения на мероприятия (например, показ мод). Кроме того, такие технологии, как распознавание лиц, мобильная реклама на основе определения местоположения и маяки, уже успешно применяются для выявления и установления целевого контакта с постоянными клиентами.

Во-вторых, торговые центры используют технологии для преобразования юзабилити торговых центров в качестве средства повышения удовлетворенности клиентов. У торговых центров есть широкие возможности уменьшить болевые точки клиентов, одновременно создавая совершенно новые точки восхищения. Технология, например, может быть использована для решения одной из самых больших проблем, с которой сталкиваются покупатели на парковке в торговом центре. Датчики, расположенные на парковках, определяют, сколько мест доступно на каждом уровне, и дают визуальные индикаторы водителям. Находясь в торговом центре, мобильные приложения могут предлагать быстрые и простые руководства, которые помогут покупателям найти то, что они ищут в современных все более крупных и многоуровневых торговых центрах.

В-третьих, торговые центры используют цифровые возможности, чтобы поднять впечатления от покупок на новый уровень. Для торговых центров крайне важно играть более активную роль в формировании впечатлений от покупок, действуя скорее как розничные продавцы или сотрудничая с ними. Игроки Молл экспериментируют с различными бизнес-моделями, чтобы добиться этого, но пока нет определенных победителей. Чтобы ввести элементы электронной коммерции в торговый центр, Таубман в партнерстве с Twentieth Century Fox разместил виртуальные витрины - «Fox Movie Mall» - как минимум в 18 роскошных торговых центрах. Там покупатели могут приобрести билеты в кино, отсканировав QR-код со своего смартфона. Поскольку барьеры между онлайн и офлайн размываются, некоторые операторы торговых центров выходят в онлайн с полным предложением виртуальных торговых центров. В 2011, австралийская компания Westfield запустила онлайн-магазин (а позже и мобильное приложение) со 150 магазинами, 3000 брендами и более 1 млн. товаров. Компания взимает небольшую листинговую комиссию с торговцев, а также комиссию в размере 20-30 процентов с каждой продажи. Опираясь на знание того, что 60 процентов из 1,1 миллиарда покупателей в своих торговых центрах ежегодно используют мобильные устройства, Westfield также создала исследовательскую лабораторию, расположенную в Сан-Франциско, с целью поиска технологических приложений и услуг, которые могут еще больше расширить возможности розничной торговли для обоих покупателей. и розничные торговцы.